Más de la mitad de los consumidores pagaría más a las marcas transparentes en el uso de datos para IA, según una nueva investigación de Usercentrics

La transparencia en el uso de datos para IA se ha convertido en un factor diferencial para las marcas y en un factor decisivo para ganar o perder clientes.

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Más de la mitad de los consumidores de todo el mundo (52 %) pagaría más por las marcas que explican con transparencia cómo utilizan los datos de sus usuarios para sistemas de IA, con un sobreprecio medio del 7 %. En Alemania, este porcentaje asciende al 73 %, con una disposición a pagar un 9 % adicional, la cifra más elevada de todos los mercados analizados.

Esta conclusión procede de la segunda edición anual del informe State of Digital Trust 2026, elaborado por Sapio Research por encargo de Usercentrics, empresa líder en tecnología de privacidad de datos, a partir de una encuesta a 11 000 consumidores de siete mercados.

Sin embargo, esta oportunidad también tiene un coste para las marcas que no actúan. Casi la mitad de los consumidores encuestados (47 %) ha llevado a cabo al menos una acción con consecuencias directas para los ingresos de una marca durante los últimos seis meses debido a preocupaciones relacionadas con el uso de sus datos para IA: cancelar una suscripción, cambiar a un competidor o reducir su gasto. En una marca con un millón de clientes, esto podría traducirse en hasta 240 000 decisiones de compra afectadas en apenas seis meses por inquietudes relacionadas con el uso de datos para IA.

Las consecuencias para las marcas son tangibles:

• El 35 % ha realizado dos o más de estas acciones: cancelar un servicio, cambiar a un competidor o reducir su gasto
• El 24 % ha decidido no probar un nuevo producto de la marca
• El 20 % ha optado por un competidor que considera más responsable en el uso de datos para IA
• El 20 % ha reducido su gasto en esa marca
• El 31 % ha advertido a familiares y amigos o ha compartido públicamente sus críticas

«Los consumidores toman decisiones de compra en función de cómo las marcas utilizan sus datos para la IA, y más de la mitad está dispuesta a pagar más por aquellas que lo hacen correctamente. Las empresas que actúen primero no solo obtendrán ese beneficio económico; también lograrán una posición de referencia en su categoría que resultará muy difícil de igualar una vez consolidada», afirmó Tilman Harmeling, responsable de Estrategia e Inteligencia de Mercado de Usercentrics.

Por qué 2026 marca un punto de inflexión

Tres factores se han combinado durante los últimos 12 meses y han acelerado la toma de decisiones de los consumidores en torno al uso de datos para IA.

La IA ha pasado de responder preguntas a ejecutar acciones. La IA agentiva ya accede a cuentas financieras, calendarios y registros de clientes en nombre de los usuarios, lo que incrementa significativamente los riesgos derivados de un uso indebido de los datos.

La regulación en materia de privacidad avanza a un ritmo sin precedentes desde la entrada en vigor del RGPD. El Reglamento Europeo de IA ya se encuentra en fase de aplicación, más de veinte estados de EE. UU. cuentan con normativas de privacidad propias y los reguladores británicos publicaron en marzo de 2026 un documento sobre la gobernanza de la IA agentiva.

Al mismo tiempo, los consumidores han pasado de una aceptación pasiva a una toma de decisiones activa. La sucesión de brechas de seguridad, las controversias en torno al entrenamiento de modelos de IA y las actuaciones regulatorias relacionadas con los banners de cookies han transformado las expectativas de los usuarios. Como resultado, la confianza en la IA para gestionar datos personales ha disminuido: actualmente, el 52 % de los consumidores confía menos en ella que en las personas para tratar sus datos, frente al 48 % registrado en 2025. Se trata de la mayor variación interanual observada en el estudio.

Resultados por mercado

La confianza de los consumidores en la IA presenta diferencias significativas entre los siete mercados analizados en el estudio:

• Alemania: el 73 % pagaría más a las marcas que ofrecen una mayor transparencia sobre el uso de datos para IA, con un sobreprecio medio del 9 %, el más elevado a nivel mundial. Además, el 75 % ha tomado medidas contra alguna marca por preocupaciones relacionadas con este ámbito.
• Italia: el 42 % pagaría más por una mayor transparencia en este ámbito, con el sobreprecio medio más bajo de todos los mercados analizados (5 %).
• Países Bajos: el 77 % considera intrusiva la personalización impulsada por IA, la cifra más elevada del estudio. Solo el 35 % estaría dispuesto a pagar más por una mayor transparencia en el uso de datos para IA, la proporción más baja de todos los mercados.
• España: el 76 % ha tomado medidas frente a una marca por preocupaciones relacionadas con el uso de datos para IA, el porcentaje más elevado del estudio. Además, el 92 % ha adoptado alguna medida para proteger sus datos durante los últimos seis meses.
• Suecia: el 69 % confía en las entidades bancarias para gestionar sus datos, la cifra más alta de todos los mercados analizados. Sin embargo, también registra el mayor porcentaje de consumidores que reconoce no comprender bien cómo se recopilan sus datos (56 %). Suecia participa por primera vez en el estudio en 2026.
• Reino Unido: el 80 % dejaría de utilizar un servicio si sus datos se utilizaran de forma indebida, la proporción más alta de todos los mercados. Además, el conocimiento de los derechos en materia de privacidad mejoró más que en cualquier otro país este año: el porcentaje de consumidores que afirma desconocerlos descendió del 50 % en 2025 al 43 % en 2026.
• Estados Unidos: el 50 % pagaría más por una mayor transparencia en el uso de datos para IA. Solo el 39 % confía en los servicios gubernamentales para gestionar sus datos, el porcentaje más bajo del estudio.

Otros resultados destacados

• El 71 % de los consumidores considera intrusiva la personalización impulsada por IA
• El 48 % acepta todas las cookies con menos frecuencia que hace tres años, frente al 46 % registrado en 2025
• Los consumidores con un mayor conocimiento de las cuestiones relacionadas con la privacidad se sienten casi tres veces más cómodos con la personalización de su experiencia en línea que aquellos con un menor nivel de conocimiento en esta materia (53 % frente a 19 %)

Puede consultar el informe completo State of Digital Trust 2026 aquí.

Acerca de la investigación

State of Digital Trust 2026 es la segunda edición anual del estudio encargado por Usercentrics y realizado por Sapio Research. La encuesta se realizó entre 11 000 consumidores de siete mercados: Reino Unido, Estados Unidos, Alemania, España, Italia, Países Bajos y Suecia. El trabajo de campo se llevó a cabo en marzo de 2026. Suecia se incorpora al estudio por primera vez este año; por ello, las comparaciones interanuales no incluyen los datos de este país.

Acerca de Usercentrics

Usercentrics es una empresa líder en tecnología de privacidad de datos que ayuda a las organizaciones a recopilar, gestionar y activar datos obtenidos con consentimiento de forma segura y fiable. Más de 2,4 millones de sitios web y aplicaciones en 195 países utilizan sus soluciones, que procesan más de 8800 millones de consentimientos de usuarios cada mes. Su plataforma reúne herramientas de gestión del consentimiento, etiquetado del lado del servidor (server-side tagging) y gobernanza de datos para IA, lo que permite a las empresas innovar, crecer y operar de forma responsable en un entorno impulsado por la IA. Para obtener más información, visite usercentrics.com.

El comunicado en el idioma original es la versión oficial y autorizada del mismo. Esta traducción es solamente un medio de ayuda y deberá ser comparada con el texto en idioma original, que es la única versión del texto que tendrá validez legal.

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