Estudio de Canva: los líderes de marketing apuestan por la IA para el trabajo creativo, pero la confianza de los consumidores es el nuevo campo de batalla

Canva, la plataforma de comunicación visual líder a nivel mundial, publicó el día de hoy la tercera edición de su informe "The State of Marketing and AI", en el que se pone de manifiesto una tensión fundamental en el marketing actual: la IA está permitiendo alcanzar una velocidad y una escala sin precedentes, pero tanto los profesionales de marketing como los consumidores se enfrentan al reto de cómo equilibrar esa velocidad con la autenticidad.

Este comunicado de prensa trata sobre multimedia. Ver la noticia completa aquí: https://www.businesswire.com/news/home/20260513910587/es/

El estudio, que se realizó en colaboración con The Harris Poll, encuestó a 1415 líderes de marketing y a 3547 consumidores de Estados Unidos, Reino Unido, Australia, Francia, Alemania, Japón y la India.

Los equipos de marketing se ven presionados para producir más con menos, y la IA se ha convertido rápidamente en la solución. Hoy en día, el 97 % de los líderes de marketing utiliza la IA en su trabajo creativo diario, y casi todos afirman que planean aumentar sus inversiones en IA para cumplir con la demanda.

Siete de cada diez consumidores (70 %) afirman que los anuncios generados por IA "carecen de alma", y el 65 % dice que son "tan obvios que resultan ridículos", lo que demuestra que los consumidores reaccionan más ante la autenticidad que transmite un anuncio que ante la forma en que se ha producido.

La IA se convierte en un elemento central de las operaciones de marketing

Muchos líderes de marketing describen la IA como su socio estratégico: el 41 % afirma que actúa como su "director" y el 39 % como su "colaborador". Esta colaboración más estrecha entre los profesionales del marketing y la IA no solo supone un ahorro de tiempo significativo, sino que también tiene un impacto en la organización:

• El 89 % ahorra al menos 4 horas a la semana.
• El 25 % ahorra una jornada laboral completa (más de 8 horas) a la semana.
• El 68 % observa un aumento en las decisiones empresariales influidas por el marketing.

Sin embargo, a medida que el mundo del marketing pasa de la experimentación a la ejecución cotidiana, el resultado involuntario es un volumen de contenido carente de visión. El informe "The State of Marketing" muestra que los consumidores están rechazando el "contenido basura que genera la IA": contenido que resulta genérico, carece de profundidad emocional o que es claramente generado por una máquina:

• Las menciones de "AI slop" se han multiplicado por nueve (Meltwater).
• El 41 % de los responsables de marketing lo consideran un reto considerable.

La paradoja del consumidor

Las actitudes de los consumidores hacia la IA en el marketing suelen ser contradictorias. Aunque el 68 % afirma que no le molesta que se utilice la IA en los anuncios si estos son útiles o relevantes, el 78 % dice que prefiere ver anuncios creados por personas, incluso si la IA pudiera mejorarlos. El 87 % afirma que la mejor publicidad sigue requiriendo un toque humano, y el 74 % se muestra más dispuesto a comprar a partir de un anuncio creado íntegramente por personas.

Los consumidores también expresan su preocupación por el uso excesivo y la monotonía:

• El 69 % cree que el futuro de la publicidad se parecerá a la misma basura generada por IA.
• El 70 % afirma que suele detectar los anuncios generados por IA porque carecen de alma.

La personalización sigue siendo otro motivo de controversia. Aunque muchos consumidores valoran positivamente los anuncios relevantes, se oponen cuando la segmentación les resulta intrusiva:

• El 52 % considera que resulta demasiado intrusivo que un anuncio sepa lo que están a punto de comprar antes incluso de que lo hayan buscado.
• El 58 % afirma que no quiere que las marcas utilicen la IA para predecir lo que desean.

Entre la Generación Z y los millennials, las opiniones son más matizadas. El 70 % afirma que presta más atención al "ambiente" de un anuncio que a cómo se ha realizado, y el 69 % dice que no le importa que se haya retocado con IA siempre y cuando aparezcan personas reales.

Consenso sobre lo que la IA no puede sustituir

A medida que la IA se encarga de la ejecución, las habilidades propiamente humanas cobran mayor importancia. El instinto creativo, la claridad en el mensaje y la orientación al cliente no son cosas que se puedan crear con una simple orden. Cuando se les pregunta qué es lo que la IA nunca podrá replicar, los líderes de marketing señalan aquellas capacidades que requieren inteligencia emocional y dominio cultural:

• El 42 % menciona la empatía y la inteligencia emocional.
• El 41 % menciona la imperfección humana como fuente de originalidad.
• El 41 % menciona la intuición de marca y el criterio creativo.

A medida que la IA asume más tareas operativas, los líderes afirman que su atención se está centrando cada vez más en la estrategia y la toma de decisiones. Tres cuartas partes (75 %) prevén que los puestos creativos aumenten en los próximos cinco años, con un mayor énfasis en la imaginación, el criterio y la dirección.

Los consumidores reclaman unas normas claras

A medida que el contenido que genera la IA se vuelve más difícil de detectar, los consumidores reclaman transparencia y regulación:

• El 70 % cree que algún día será imposible saber si un anuncio ha sido creado por IA sin que se indique expresamente; el 56 % espera que esto ocurra en un plazo de 2 a 5 años.
• El 74 % se sentiría más cómodo con los anuncios generados por IA si su uso estuviera regulado por políticas formales de las empresas.
• El 80 % desearía poder "configurar" cómo se personalizan los anuncios, "como un control deslizante de privacidad".

Los consumidores tienen claro qué es lo que genera confianza en una marca: la protección de datos (53 %), la transparencia sobre el uso de la IA (52 %), las garantías de que la IA no va a sustituir puestos de trabajo (39 %) y la posibilidad de desactivar los anuncios basados en IA (37 %).

El camino a seguir

Para los líderes de marketing, el futuro tiene dos vertientes. 


La inversión y la implementación de la IA deben continuar. Dado que la mayoría de los equipos ya están incorporando la IA en sus flujos de trabajo diarios, el siguiente paso es una integración planificada: crear sistemas que conecten las herramientas, mejorar los conocimientos sobre IA en todos los equipos y garantizar que la automatización genere una eficiencia cuantificable, en lugar de resultados genéricos.

Al mismo tiempo, los líderes deben proteger activamente aquello que distingue a sus marcas. A medida que la IA facilita la producción de contenidos, la diferenciación depende de la claridad del mensaje, el criterio creativo y un profundo conocimiento del cliente, ya sea el director técnico de una empresa de la lista Fortune 500 o un consumidor particular. Las marcas que triunfen serán aquellas que utilicen la IA para ampliar sus operaciones sin perder de vista lo que conecta, resuena e inspira.

Si quiere saber cómo gestionar el equilibrio entre la rapidez creativa y la confianza de los consumidores, lea el informe completo aquí.

Metodología

El estudio se llevó a cabo en colaboración con The Harris Poll:

• Se realizó una encuesta global a 1415 líderes de marketing de empresas con más de 500 empleados y a 3547 consumidores de Estados Unidos, Reino Unido, Australia, Francia, Alemania, Japón y la India.

Acerca de Canva

Lanzada en 2013, Canva es la plataforma integral líder a nivel mundial para la comunicación visual y la colaboración. Creada para que cualquiera pueda diseñar, Canva cumple con las necesidades creativas y de diseño de grandes empresas, pymes, consumidores y estudiantes en más de 190 países de todo el mundo. Tanto si es un principiante que da sus primeros pasos en el diseño como un profesional creativo que busca herramientas potentes, Canva garantiza que los usuarios tengan lo que necesitan para transformar una idea en algo bonito. Respaldada por la biblioteca más completa del mundo de contenido creado por diseñadores, Canva cuenta con un conjunto de productos y herramientas de IA propias que mejoran la forma en que las personas y los equipos crean, colaboran y se comunican con facilidad.

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